광고로만 친환경 이미지 내세울 뿐
실질적 ESG 경영 행태와는 먼 거리
환경부, 구체적인 가이드라인 제시
中企도 기업광고 검수체계 갖춰야
ESG 경영에 대한 관심이 높아지면서 기업 입장에서는 ESG를 표방하고자 하는 유인이 높아졌고, 그로 인해 부정확하거나 불명확한 표시·광고로 소비자, 투자자 등 이해관계자를 혼란스럽게 하는 사례도 급격히 늘고 있다.
그린워싱(Greenwashing)은 ‘Green’과 ‘White washing’의 혼성어로, 기업들이 실질적인 친환경 경영과는 거리가 있지만 광고 등을 통해 친환경적인 이미지를 내세우는 행위를 말한다. 쉽게 말해 실제로는 친환경이 아니지만 친환경인 것처럼 홍보하는 ‘위장환경주의’를 의미한다.
2020년 환경부가 기업 광고를 그린워싱으로 지적한 사례는 110건이었으나, 2021년에는 그 두 배 이상인 272건으로 증가했고, 2022년에는 그보다 16.7배가 더 증가한 4558건으로 크게 늘었다. 이러한 그린워싱은 과징금 등 행정처분 대상 및 형사처벌 대상이 될 수 있는 법적 이슈는 물론이고 기업의 평판에 큰 리스크가 될 수 있기 때문에, ESG 리스크 관리 차원에서 중요한 의미를 가진다.
최근에는 정부 기관뿐만 아니라 시민단체나 소비자들의 압력도 높아지면서, 반대로 관련 정보를 공개하지 않거나 축소해서 공개하는 이른바 ‘그린허싱(Greenhushing)’도 문제가 되고 있다.
환경부, 친환경 경영활동 표시⋅광고 가이드라인 발표
이에 환경부와 환경산업기술원은 지난해 친환경 경영활동 표시·광고 가이드라인을 발표했다. 가이드라인에서 밝히고 있는 환경성 표시⋅광고가 준수해야 할 8대 기본원칙은 △환경성 표시⋅광고의 진실성 △표현의 명확성 △대상의 구체성 △상당성 △자발성 △정보의 완전성 △관련성 △실증가능성을 의미한다.
먼저 진실성은 내용과 표현 방법이, 표현의 명확성은 문구⋅도안⋅색상의 위치와 크기 등이 정확하고 명료해야 한다는 원칙이다. 예를 들어, ‘어느 신문에서 지속가능성을 인정받은 업계 1위 기업’이라는 표시⋅광고가 있다면, 그 지속가능성을 어떤 기준에서 인정받은 것인지 알 수 없기에 명확성에 문제가 있다고 볼 수 있다.
다음으로, 대상의 구체성은 표시⋅광고 대상이 기업이나 제품의 전체인지 부분인지 등을 구체적으로 명시해야 한다는 것이다. 만약 친환경 원료가 1% 들어갔는데, ‘친환경 원료 도입’이라고만 표시하면 오인의 여지가 있기 때문에 ‘전체의 몇 퍼센트’인지도 표시를 해줘야 한다는 것이다.
상당성은 실제보다 과장하지 않아야 하고, 구체적인 근거를 제시할 수 있어야 한다는 것을 말한다. 예컨대 ‘용수사용 저감’이라고만 표시하면 안 되고, ‘2040년까지 2020년 대비 50% 수준으로 용수사용 저감’이라고 기준연도와 비율을 함께 표시해야 한다.
법률에 따라 의무적으로 해야 하는 것을 자발적으로 한 것처럼 표시⋅광고하지 않아야 한다는 내용이 자발성이다. 배출기준이 강화돼 그 기준에 따라 배출량을 줄였는데, 이를 ‘오염물질 저감으로 친환경 경영 강화’라는 식으로 표시⋅광고하면 문제가 될 수 있다.
소비자에게 중요한 정보를 누락하거나 은폐, 축소하지 않아야 한다는 정보의 완전성도 있다. ‘우리 회사는 친환경 투자를 확대해 환경을 생각하는 기업으로 거듭난다’고 하면, 구체적으로 어느 시점과 비교해 얼마만큼의 투자가 증가했는지 확인이 되지 않기 때문이다.
관련성은 기업의 경영활동과 직접적 관련이 있는 것을 환경성과로 표시⋅광고해야 한다는 원칙이다. 예를 들면, ‘회사 사내 카페에 종이 빨대를 도입해 플라스틱 저감을 실천하고 있다’는 표시⋅광고가 있는데, 실제로 그 기업에서 제품 생산 등 과정에서 발생하는 플라스틱 총량은 전혀 저감되지 않고 있다면, 미미한 부분을 가지고 부풀렸다는 측면에서 관련성이 낮다고 지적될 수 있다.
마지막으로 실증 가능성의 경우, 표시⋅광고하고 있는 것을 재현할 수 있어야 하고 그 내용을 뒷받침하는 객관적이고 과학적인 근거자료가 있어야 한다는 것을 뜻한다.
또한, 가이드라인에서는 친환경 표시⋅광고 유형을 8가지로 분류해 어떤 표기가 친환경 광고인지 실증 예시를 수록하고, 자가진단표를 제공해 기업이 환경성 표시⋅광고의 적정성을 판단하도록 하고 있다.
그린워싱 규제 점차 강화 추세
정부가 구체적인 가이드라인을 통해 명확한 판단 기준을 마련한 이상 그린워싱 규제가 강화될 것으로 전망되며, 이에 따라 기업들의 표시⋅광고에 대한 컴플라이언스 체크도 중요해질 것으로 예측된다. 이에 중소기업에서도 기술, 마케팅, ESG, 법무부서의 유기적 협의체를 마련하는 등 기업 내 표시⋅광고의 검토 및 검수 체계의 구축이 필요하다.
ESG 경영은 쉽게 말하면 기업이 지속가능한 경영 방침을 세우고, 착하게 살자는 것이다. 이를 위해 중소기업의 기업 문화, 비즈니스 모델 자체를 바꿔야 하므로 그만큼 많은 시간과 노력이 필요한 것이 현실이다. 이에, 지금이라도 ‘친환경 경영’에 대한 올바른 이해와 함께, 진정성 있는 실천을 하겠다는 마음가짐이 필요한 시점이다.