‘모난 돌이 정 맞는다’라는 옛 속담이 있다. 두각을 나타내는 사람이 남에게 미움을 받게 된다거나 혹은 말과 행동에 모가 나면 미움을 받는다는 의미로 사용되는 속담이다. 개인주의적 서양문화보다는 동양문화권의 집단주의 사회에서 공감이 가는 속담이다.

많은 기업들이 사회공헌활동에 한번쯤은 관심을 가졌을 것이다. 이때 단순히 관심 수준으로 행동이 끝났을 수도 있고 혹은 더 나아가 실천에 옮겼을 수도 있을 것이다.

만약 구체적으로 실천에 옮긴 기업이 있었다면 왜 실천에 옮겼는지 필자는 묻고 싶다. 아마도 많은 기업들이 더불어 살아가는 사회에서 나름의 역할을 하고 싶다는 순수한 마음으로 실천에 옮겼을 것이다.

이는 높은 사회적 인사들에게 요구되는 도덕적 의무 ‘노블레스 오블리주’와 개념과 상당히 맞닿아 있다. 이를 반증하듯 관련된 많은 뉴스 기사에서 ‘사회공헌활동’과 ‘노블레스 오블리주’를 복합적으로 사용하고 있다는 것을 확인 할 수 있다.

특히 동서양 역사를 막론하고 노블레스 오블리주를 실천한 많은 위인들은 지금까지도 존경의 대상으로 이름이 전해지고 있다. 그러나 충분히 존경받을 만한 가치 있는 활동을 하고 있는 크고 작은 기업이 많음에도 불구하고 존경받는 기업은 왜 잘 떠오르지 않을까? 하는 의문을 가져본다.

필자는 그 이유에 대해 두 가지 견해를 가지고 있다. 첫째. ‘고맥락 문화’ 속에서 ‘겸손’이 미덕이라고 생각하는 사회적 분위기이다. 문화라는 것이 어느 한쪽으로 극단적으로 치우치지는 않지만, 상대적으로 대한민국은 고맥락 문화권이라 할 수 있다. 문화인류학자 애드워드 홀(Edward T. Hall)은 일반적으로 고맥락 문화권에서의 의사소통은 저맥락 문화권의 의사소통과는 대조적으로 간결, 신속, 효율적이어서 만족스럽지만 프로그램화에 시간이 걸릴 수밖에 없다고 했다.

다시 말해 당사자는 간결하고 함축적인 의사소통 방식을 취하면서 상대로부터는 명확한 피드백을 받고 싶어 한다는 것이다. 당연히 이 과정에서 의사소통은 불안전해 질 수 있다.

즉, 많은 사회공헌활동들이 고맥락 문화와 겸손을 미덕으로 생각하는 사회적 분위기가 결합돼 모나지 않을 정도의 수준으로 간결하고 신속하게 알려지고 있다는 것이다. 그렇기 때문에 분명한 목적이 있는 활동임에도 불구하고 그 결과는 불안정해 질 수 있다. 그리고 이런 불안정함에 대한 사회구성원의 평가는 지속적이기 힘들다. 사회공헌활동 실천이 쉽지 않은 영역으로 인식되는 원인 중 하나다.

두 번째로는, 사회공헌활동이 조직의 영속을 위한 투자 행위가 아닌 ‘노블레스 오블리주’를 실현하는 형태로 인식되고 있다는 것이다. 오늘날 기업은 그 규모가 커지고 사회 전반에 걸친 영향력 또한 커지게 됐다. 자연스럽게 기업은 사회에 대한 공헌 요구를 경영에 반영해야 하는 환경에 처해진 것이다. 기업의 사회공헌활동은 그 규모, 방법, 대상과 상관없이 활동 자체만으로도 긍정적 평가를 받을 수 있는 훌륭한 마케팅 전략일 수 있다.

즉, 사회공헌활동은 기업의 영속을 유지해야 하는 관점에서 본다면, 사회적 책임이라는 큰 틀 속에서의 전략적 마케팅 도구로 사용한다고 보는 것이 타당할 것이다. 따라서 기업은 사회공헌활동을 대중들에게 좀 더 적극적으로 알리고, 이를 통해 전달하고자 하는 메시지를 정확하게 표현 할 필요가 있다.

다만 기업의 경영과정에서 발생할 수 있는 여러 사회적 리스크를 분산시킬 전략으로 사회공헌활동을 한다면 대중들은 절대 긍정적 평가를 하지 않을 것이다.

따라서 사회공헌활동은 그 방법을 외부에서 찾기 전에 기업 내부의 경영상 문제점과 하자가 없는지 먼저 돌이켜보는 것부터 출발해야 한다.

두 가지 견해를 근거로 사회공헌활동을 적극적으로 실행하고 있는 기업들은 지금보다 더 대중들에게 적극적으로 어필하고 자랑할 필요가 있다. 겸손하지 못하고 모난 돌이라고 평가받을 수 있다는 두려움에서 벗어나야 한다.

오히려 모난 돌이 자신만의 개성을 담고 있는 훌륭한 원석이 될 수 있다고 생각해보자. 그리고 대중들은 기업들이 전하고자 하는 적극적인 메시지에 주목하면서 지속적인 관심과 응원, 그리고 칭찬 문화를 형성해 줘야 한다.

이런 칭찬 문화는 기업들이 사회공헌활동에 더욱 많은 관심을 갖게 하는 원동력이 될 것이다. 이 두 가지의 사회적 분위가 형성됐을 때 사회공헌활동의 지속성과 확장성은 선순환 구조가 이뤄질 것이다.