중국은 과거의 양적 성장 중심에서 소비주도 경제로 성장모델 전환을 추진하면서 ‘세계의 공장’에서 ‘소비대국’으로 급속히 변모하고 있다. 경제성장 방식에 대한 중국정부의 정책 패러다임 변화는 수출과 투자에 대한 과도한 의존이 더 이상 성장에 기여하지 못하며 ‘소비’ 가 지속 가능한 성장을 보장한다는 판단에 근거하고 있다.
중국정부의 지속적인 내수 확대 의지와 정책, 지도부의 도시화 추진 등에 힘입어 소비시장은 계속 확대될 것으로 예상된다.
바링허우(80 後)는 1980년대 이후 출생한 세대로, 현재 30대로 성장해 소비시장의 주역으로 부상했다. 바링허우는 ‘1가구 1자녀’가정의 중심이자 최종 구매결정자로 가족소비에 결정적인 역할을 담당하고 있다. 이들의 소비는 청년기의 현재 지향적, 실험적 소비 등 과도기적 소비성향에서 보다 현실적이고 가치를 추구하는 성숙한 소비패턴으로 변화했다.  
주링허우(90 後)는 1990년대 이후 출생한 세대로, 어려서부터 고가 제품과 외국 브랜드에 익숙하고 첨단유행을 선도하는 20대로 성장했다. 주링허우 세대는 실험소비를 하는 얼리어답터로 현재는 물론 미래 중국소비의 주역이다.
푸얼다이( 富二代)와 신세대 농민공( 農民工) 은 모두 1980 년대 이후 출생했지만 성장배경이 다르다. 푸얼다이는 부모의 부를 세습한 자녀로 현재 부유층의 10% 정도를 차지하고 있다. 푸얼다이는 브랜드를 개성 표출의 도구로 사용하며, 이미 인지도 있는 브랜드보다 새로운 브랜드나 니치 브랜드에 더 관심이 있다. 또한 보통의 바링허우보다 훨씬 부유해 고급 승용차나 자신을 치장하는 고가의 손목시계 등 사치품 구입과 해외여행을 선호한다.
신세대 농민공은 푸얼다이와는 대조적으로 가난을 물려받은 20~30대의 젊은 노동자로, 전국 2억2000만명의 농민공 중 45% 를 차지하고 있다. 1세대 농민공은 도시에서 돈을 벌어 고향에 송금했으나 신세대 농민공은 대부분을 소비활동에 사용하고 있으며, 구매력이 제고되면서 저가 상품을 주로 구매하던 경향이 장기적으로는 가격 대비 기능이 우수한 실속형 제품 및 프리미엄 제품 구매로 전환될 전망이다. 신세대 농민공은 더 이상 무시할 수 없는 거대 소비군으로 성장할 것이다.
중국의 신세대 계층은 새롭게 부상하는 프리미엄 시장으로 IT, 가전 등 폭넓은 제품의 현재 고객층이자 향후에도 성장 가능성이 높은 고부가 시장이다.
이에 따라 새로운 소비 주역들의 정서와 성향을 파악해야 중국사업, 특히 내수시장 진출에 성공할 수 있다. 따라서 기업은 지속적인 모니터링을 통해 신세대 소비자의 소비행태를 파악하고, 이에 기반해 중국사업 전략을 수립할 필요가 있다. 최근 유행하고 있는 제품을 선도하는 소비계층은 소득 수준이 높은 중장년층이 아닌 신세대로, 기성세대와 달리 신세대는 새롭고 신선한 트렌드와 브랜드를 선호하고 다양한 제품을 체험하고자 하는 실험적 성향이 강하다. 또 아직까지 확고한 브랜드 로열티가 형성되지 않은 상태여서 신세대에게는 브랜드와 첫 관계를 형성하는 첫인상이 중요하다.
향후 중국 소비시장은 신세대가 주도할 것으로 전망되므로 신세대의 특징을 활용하여 개성 있는 제품을 개발하고, 그에 적합한 마케팅 전략을 구사해야 한다.

유진석 (삼성경제연구소 수석연구원)